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　　自2004年以來，隨著醫(yī)藥保健品市場的逐漸規(guī)范和有關(guān)部門監(jiān)管力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品越來越難操作，依靠廣告拉動市場的難度越來越大，廣告投入越大，產(chǎn)品投入產(chǎn)出越不成正比，收益越少，所以很多醫(yī)藥保健品操盤手都在默默地尋找著一種更加有效的營銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品的操作。
　　2006年，由我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的幸福三寶采取了新穎獨(dú)特的“娛樂整合營銷，差異化定位，巨人肩膀跳裸舞”市場操作策略，就跳出了常規(guī)的操作思路，因此獲得了巨大的成功。 　　    2006年6月的一個早晨，來自北京的一個電話將我驚醒，電話非常急促：是蒙虎團(tuán)隊(duì)的老韓吧，我是老畢，趕快來

　　老畢是中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，是北京龍藏生物的老總，從事醫(yī)藥營銷行業(yè)已有10多年的他，做事務(wù)實(shí)、果斷、魄力，為人真誠、實(shí)在、熱情，因此是圈內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊和成功典范以及老大哥。

　　品牌創(chuàng)意：搶灘登陸，急流勇退，一致拍板幸福三寶

　　擺在我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)所有人員面前的是一個非常神秘的、撲克牌大小的、銀灰色鋁合金盒子，畢總告訴大家，由于產(chǎn)品名是利舒牌利舒膠囊，不利于品牌的傳播，不利于消費(fèi)者記憶，所以決定重新定位一個新的商品名，創(chuàng)意一個利于傳播和記憶的新品牌。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品是一個補(bǔ)腎產(chǎn)品，所以畢總想定位一個吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提議用“吉祥三寶”，當(dāng)我們立即通過國家商標(biāo)局查尋時，已經(jīng)有人注冊，當(dāng)我們向商標(biāo)持有人詢問時，對方提出50萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，大家傻了，龍藏的文總突然提出：為什么我們不用幸福三寶呢，也不錯啊，是啊，大家驚呼，什么是幸福，英國萊斯特大學(xué)教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素：健康、財(cái)富和教育，同時指出：能夠滿足需求就是幸福，健康被列為幸福地圖的第一位，利舒牌利舒膠囊是補(bǔ)腎新產(chǎn)品，腎好直接決定著身體好，腎好代表著一個人的健康。

　　最后大家一直決定：就用“幸福三寶”，蒙虎團(tuán)隊(duì)老總韓耀國認(rèn)為，“幸福三寶”名字好聽、朗朗上口，容易記憶，利于傳播，而且與“吉祥三寶”歌曲還有一定的品牌聯(lián)想，幸福的品牌、誘人的名字，幸福也同時象征著性福，另外檔次非常高的包裝，銀灰色、鋁合金，無不顯示著與其它產(chǎn)品的不同和鮮明的個性，2005年是吉祥三寶的天下，2006年難道是幸福三寶的天下？

　　市場現(xiàn)狀：魚龍混雜，“三低”橫行，亂世亟待出英雄

　　從2004年以來，隨著國家相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品、尤其是補(bǔ)腎產(chǎn)品的大力整頓和查處，廣大商家越來越感到空前的壓力，但是補(bǔ)腎市場這塊蛋糕的誘惑力卻又驅(qū)使著很多人不愿放棄，于是好多產(chǎn)品為了避免風(fēng)險(xiǎn)，將產(chǎn)品的零售價(jià)格定在10多元，但是，經(jīng)過多年的市場掃蕩，部分補(bǔ)腎產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任的各種承諾、低價(jià)買贈，使得魚龍混雜的三低（低價(jià)格、低質(zhì)量、低效果）補(bǔ)腎市場急需規(guī)范、急需洗牌，最終給整個補(bǔ)腎市場帶來了嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者越來越反感三低產(chǎn)品。

　　在這種信譽(yù)危機(jī)非常嚴(yán)重的市場環(huán)境下，幸福三寶該如何定位，在這個小丑遍地的舞臺上，幸福三寶該扮演一個什么樣的角色，是繼往開來、前仆后繼，還是另劈蹊徑、耳目一新，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的所有人在考慮著，最后，畢總一錘定音：另劈蹊徑、耳目一新，我們就扮演一個亂世出英雄。

　　市場定位：差異定位，突出優(yōu)勢，爭當(dāng)亂世新英雄

　　蒙虎團(tuán)隊(duì)在市場定位時發(fā)現(xiàn)幸福三寶有很多其它產(chǎn)品所不及的優(yōu)勢：國內(nèi)首個特含“蝙蝠蛾擬青霉菌粉”的純生物男性產(chǎn)品；同步解決“勃起障礙、性生活時間短”；從補(bǔ)充睪丸營養(yǎng)入手，注重長期性；銀質(zhì)外包裝，檔次高；安全，無副作用；

　　根據(jù)補(bǔ)腎市場的現(xiàn)狀和幸福三寶的特點(diǎn)，我們蒙虎團(tuán)隊(duì)分析后做出決定：幸福三寶走高端價(jià)位、面對高端群體、體現(xiàn)高檔形象、突出品牌概念，那么如何在眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品中突出幸福三寶的獨(dú)特賣點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)呢？

　　我們都知道，在補(bǔ)腎市場中，通常所說的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品主要包括兩類，一類是藥準(zhǔn)字號的，一類是保健食品，藥準(zhǔn)字號的以“萬艾可”為代表，其最大的優(yōu)點(diǎn)是起效快，立竿見影，其缺點(diǎn)是只能解決“勃起障礙”，不能長久保持，而且副作用非常大，國家有關(guān)部門明令禁止服用。

　　而保健食品的品種則是多不勝數(shù)，但是其最大的一個缺點(diǎn)就是都局限在“三低”狀態(tài)，都集中在補(bǔ)腎、壯陽兩大功效的交叉中，結(jié)果是補(bǔ)腎不補(bǔ)、壯陽不壯，最終導(dǎo)致沒有一個知名品牌。

　　根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定采取“差異化定位”，即突出“延時”，訴求“延時、勃起同步專家”，直接定位于“男性健康產(chǎn)品”，價(jià)格定位為136元，其消費(fèi)群體為高端消費(fèi)群體，銀灰色鋁合金的高檔外包裝、高價(jià)位、差異化定位，直接與其它補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)別，在魚龍混雜的補(bǔ)腎市場中獨(dú)樹一幟，真可謂是亂世中的新英雄。

　　廣告定位：娛樂搭臺，名人唱戲，巨人肩膀跳裸舞

　　市場的差異化定位直接決定了產(chǎn)品的廣告也必須進(jìn)行差異化創(chuàng)意，必須與眾不同，畢總要求：在電視廣告的表現(xiàn)手法上，既不能做吆喝式的低俗炒作廣告、也不能做突出機(jī)理比較常規(guī)的廣告，要做成不是廣告的廣告，那么什么樣的廣告才是“不是廣告的廣告”呢？

　　蒙虎團(tuán)隊(duì)韓總認(rèn)為，幸福三寶作為一個新產(chǎn)品，而且想在短期內(nèi)打開市場，成為補(bǔ)腎市場中的一面旗幟，采取獨(dú)特的名人廣告表現(xiàn)手法也許是最佳、傳播最快的途徑，但是又如何突破以往名人手拿產(chǎn)品的吆喝叫賣式廣告呢？

　　“娛樂營銷”，一個閃光的概念在大家頭腦中閃現(xiàn)，“娛樂營銷”是近一兩年的一個新型營銷手段，其核心就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，目前做的最好的是蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)。

　　廣告的表現(xiàn)策略已經(jīng)定位，那么載體在哪里呢，在廣告中既要考慮娛樂的元素、又要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體元素、還要考慮產(chǎn)品的檔次元素、同時也要考慮在近期知名度較高、老百姓比較喜歡的元素，相聲演員楊少華父子，蒙虎團(tuán)隊(duì)的小張?zhí)嶙h，對啊，娛樂的元素存在、老百姓喜歡、適合于產(chǎn)品的消費(fèi)群體代言，《楊光的快樂生活》近期熱播、兒子楊議務(wù)實(shí)、穩(wěn)重、誠實(shí)的形象也符合產(chǎn)品的檔次定位和形象定位。

　　于是，一部以相聲演員楊少華和楊議父子擔(dān)任嘉賓主持的大型情景娛樂電視廣告《幸福男女》在緊鑼密鼓中拍攝完成，楊少華父子幽默詼諧的形象，將產(chǎn)品通過相聲的形式與觀眾互動的形式非常巧妙地表現(xiàn)出來，通過200多名市場經(jīng)銷商的觀片，反響非常好。

　　在報(bào)媒廣告方面，同樣是采取差異化定位，必須做到與眾不同，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腎市場除了85%的“三低”產(chǎn)品仍在炒作速效之外，有幾個產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)向高端形象，突出延時概念，因此根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們蒙虎團(tuán)隊(duì)決定將產(chǎn)品定位于“延時、勃起同步專家”，就在我們進(jìn)行報(bào)媒廣告的創(chuàng)意時，“偉哥之父”弗里德?穆拉德博士應(yīng)邀來中國一家企業(yè)進(jìn)行演講，我們突然想到，“偉哥之父”弗里德?穆拉德發(fā)明的“萬艾可”只能解決“勃起障礙”，而不能解決男性普遍存在的“延時障礙”，北京龍藏的畢總不愧是一位久經(jīng)醫(yī)藥市場的實(shí)戰(zhàn)高手，他馬上定位：“偉哥之父”的遺憾！

　　對，站在巨人的肩膀上我們可以節(jié)省好多的市場推廣費(fèi)用，而且可以借其的品牌知名度來快速擴(kuò)大自己的品牌知名度，在市場上，這叫借勢，用畢總的話來說：站在巨人肩膀跳裸舞！

　　于是根據(jù)這個思路，我們在蒙虎團(tuán)隊(duì)老總韓耀國帶領(lǐng)下，在風(fēng)景秀麗的北戴河封閉一周的頭腦風(fēng)暴后，相繼策劃出了系列的經(jīng)典報(bào)媒廣告，同時推出了幸福三寶的經(jīng)典廣告語：幸福三寶、感覺真好！

　　市場啟動：借勢炒作、娛樂營銷，省會終端大布局

　　由于北京龍藏畢總在中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的影響，由于產(chǎn)品獨(dú)特的概念、經(jīng)典的廣告，產(chǎn)品未等招商，全國省會市場就被一搶而空。

　　有人說，在醫(yī)藥保健品市場逐漸規(guī)范的市場現(xiàn)狀下，依靠廣告拉動市場的操作模式越來越不好操作，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，于是出現(xiàn)了各種營銷模式，會議營銷、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷等，當(dāng)然，從醫(yī)藥保健品市場整體環(huán)境的發(fā)展來看，精細(xì)化服務(wù)營銷是未來營銷的主導(dǎo)模式，但是，根據(jù)蒙虎團(tuán)隊(duì)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，流行的不一定是最好的，適合的才是最好的，營銷模式同樣是如此，縱觀醫(yī)藥保健品市場起起落落，但是不難發(fā)現(xiàn)，凡是做成品牌、做成名牌的企業(yè)和產(chǎn)品，沒有一個不是通過廣告拉動的形式獲得成功的，但是依靠廣告拉動市場不是說必須得去依靠高密度的、立體式的、規(guī)�；�的廣告來拉動市場，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)來進(jìn)行合理的廣告投入。在我們對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真分析后，制定了幸福三寶獨(dú)特的產(chǎn)品上市策略：娛樂整合營銷策略。

　　娛樂整合營銷策略，即：“報(bào)媒廣告借勢炒作、電視娛樂廣告牽頭、省會銷售終端跟進(jìn)”，同時，北京龍藏的畢總給省會終端市場的經(jīng)銷商下了死命令：只許成功、不許失敗，2個月市場啟動不成功者，公司立即收回，前提是公司在人力、物力、貨物、廣告上進(jìn)行全方位的支持，那么幸福三寶的產(chǎn)品上市策略是如何實(shí)施的呢？

　　報(bào)媒廣告借勢炒作：市場啟動第一天開始，以區(qū)域性晚報(bào)為主的媒體上打響了市場啟動的第一槍，在產(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會擁有更多的發(fā)言權(quán)，幸福三寶一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢的策略，借勢知名品牌，不僅可以快速乘風(fēng)破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費(fèi)，可以在短期內(nèi)突出幸福三寶的品牌知名度，所以幸福三寶為了將產(chǎn)品的品牌快速提升起來，快速切入市場，報(bào)媒廣告巧妙地以“萬艾可”（即偉哥）的消費(fèi)群體定位及功能定位缺陷為廣告切入點(diǎn)，借“偉哥”的品牌知名度進(jìn)行快速傳播和跟進(jìn)炒作，廣告內(nèi)容以“‘偉哥之父’的遺憾”為市場啟動報(bào)媒廣告的第一期，緊接著“顛峰時刻，誰與爭峰？”等系列報(bào)媒廣告相繼推出。

　　電視娛樂廣告牽頭：娛樂營銷是近年來其它行業(yè)比較流行的一種營銷模式，而將娛樂元素融合于產(chǎn)品元素之中的娛樂電視廣告是近期來廣告的新穎模式，而幸福三寶的電視廣告以知名相聲演員楊少華父子為核心人物，巧妙地以相聲模式將產(chǎn)品融于廣告中，電視廣告的市場投放時間是在市場啟動10天后進(jìn)行高密度投放，以全新的娛樂廣告形式來吸引消費(fèi)者的眼球，在消費(fèi)者對娛樂節(jié)目《幸福男女》的快樂體驗(yàn)中，對幸福三寶產(chǎn)生好感和購買欲望，從而感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，最終達(dá)到幸福三寶的銷售目的。

　　該廣告在以山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱及格市場的第三天，立即產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結(jié)果是廣告，創(chuàng)意非常棒。

　　省會銷售終端跟進(jìn)：在產(chǎn)品的銷售終端上，幸福三寶根據(jù)自身的高檔次男性健康品定位特點(diǎn)，一改以往醫(yī)藥保健品全國市場銷售終端一把抓的模式，而是以省會城市的一級大終端作為市場的先頭部隊(duì)，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國市場布局，同時也影響著產(chǎn)品的二、三級市場進(jìn)一步的招商，快速開拓二級市場和三級市場，有效地通過省會城市大終端進(jìn)行合理的、便捷的市場終端管理和市場操控，同時更加利于產(chǎn)品的二、三級市場招商和拓展，結(jié)果是在部分省會市場啟動的第十天，所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級市場就非常容易地招了出去。

　　市場反饋：幸福三寶穩(wěn)坐2006年補(bǔ)腎市場第二把交椅

　　2006年7月10日，幸福三寶所屬山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱等幾個典型市場全部啟動，結(jié)果證明，幸福三寶廣告的定位策略、媒體組合策略、市場定位策略非常正確，2006年7月12日，天津、北京市場在市場啟動后第二天傳來喜訊，當(dāng)天廣告發(fā)布后，天津市場共接聽546個咨詢熱線，北京市場當(dāng)天接聽629個咨詢熱線，在市場啟動第6天時，天津市場的日銷量上升到380多盒，北京市場的日銷量達(dá)到460多盒，而且根據(jù)蒙虎團(tuán)隊(duì)對各市場的跟蹤調(diào)查顯示，消費(fèi)者使用后的有效率達(dá)到98%。

　　大家都不敢相信，在這樣一種魚龍混雜的補(bǔ)腎市場環(huán)境下，幸福三寶能夠達(dá)到這么好的效果，可以說是相當(dāng)不錯，畢總決定趁熱打鐵，緊接著山東的濟(jì)南、新疆的烏魯木齊、吉林的長春、黑龍江的哈爾濱、山西的太原以及重慶等市場全部啟動，結(jié)果啟動后的市場反響都非常不錯，烏魯木齊啟動后第三天日銷量就達(dá)到300多盒。

　　北京龍藏的目標(biāo)是將幸福三寶打造成為一個高檔次的金牌男性健康產(chǎn)品，所以要求所有的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品的廣告中不能進(jìn)行夸大宣傳、不能對幸福者進(jìn)行承諾，爭取把幸福三寶打造成為一種可以長期服用的男性健康營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　2006年8月26日，天津市場策劃了市場啟動后的第一次大型促銷活動，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷量3650盒，第二天實(shí)現(xiàn)銷量4260盒，活動現(xiàn)場有65%是老消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買，35%是新消費(fèi)者，反響非常強(qiáng)烈。

　　2006年9月12日，幸福三寶再次傳來喜訊，據(jù)浙、魯、津、京、黑、吉等幾個省市156家零售藥店最新醫(yī)藥銷售排行榜的數(shù)據(jù)中顯示，幸福三寶的指名購買率在補(bǔ)腎產(chǎn)品中名列第二。

　　至此，幸福三寶在全國的第一輪市場布局已勝利完成，啟動的28個市場，銷售狀況穩(wěn)中上升，在廣告投入方面也從市場啟動期的密度投放轉(zhuǎn)向穩(wěn)步投放，北京龍藏的合作機(jī)構(gòu)、美國健康集團(tuán)的弗里德?奧古斯丁在大洋彼岸聽說后激動地說：“挑戰(zhàn)偉哥、走向全球”。

　　目前，幸福三寶的二期品牌提升策略已被提上戰(zhàn)略日程，在公司控制大力度廣告投入的前提下，產(chǎn)品正朝著一個健康的、發(fā)展的高檔次補(bǔ)腎品牌形象穩(wěn)步推進(jìn)，為最終實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腎市場的第一個金牌男性健康營養(yǎng)品牌而努力奮斗，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)發(fā)布該案例時，市場再次傳來喜訊：幸福三寶9月份全國市場實(shí)現(xiàn)銷售收入960萬，同時從青島市場傳來一個令人憤慨的消息：在部分市場上發(fā)現(xiàn)了盜用幸福三寶品牌的假貨，目前北京龍藏已通過當(dāng)?shù)毓ど滩块T展開調(diào)查，同時公司也進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的終端監(jiān)控。

　　后記：在目前醫(yī)藥保健品市場逐漸趨于規(guī)范的現(xiàn)狀下，由蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的幸福三寶采取獨(dú)特的營銷手段和準(zhǔn)確的市場定位在短期內(nèi)成為補(bǔ)腎市場的一匹黑馬，非常值得廣大醫(yī)藥保健品企業(yè)和營銷人學(xué)習(xí)、深思，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，在國家整個創(chuàng)新思想的引導(dǎo)下，營銷同樣需要創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，思路決定出路，創(chuàng)新決定成敗。